Подробности Опубликовано: 21.01.2020 08:23
Со времен появления рекламных сообщений, люди отмечали недобросовестность некоторых рекламодателей. Для того чтобы привлечь внимание к своим продуктам, они зачастую приукрашивали или даже привирали данные о товарах. Это делалось по понятным причинам: им хотелось продать товары выгоднее, обойти конкурентов, придать продукции несуществующие свойства и достоинства.
Недостоверная реклама – это такие утверждения или предложения, которые вводят покупателей в заблуждение.
Обязательно прочитайте «Закон о рекламе в 2020 году» в последнем издании с изменениями и дополнениями.
Недобросовестная реклама существует и поныне. Но форматы и типы недостоверности расширили свои границы. Многие стремятся не только придать своим товарам свойства, которых нет в наличии, но еще и принизить продукцию конкурентов.
Вам будет интересно узнать, какая реклама в России запрещена.
Реклама в России
Рекламная продукция представляет собой оповестительную информацию, распространяемую в особых формах с помощью любых доступных средств. Такая информация может быть адресована неопределенному кругу лиц с целью привлечения их внимания к необходимому объекту. Реклама формирует или развивает интерес людей к товару или услуге. Это способствует повышению спроса и предложения.
Рекламную продукцию изготавливают три лица: рекламодатель, производитель и распространитель. Лица, чье внимание было привлечено к объекту рекламирования, именуются потребителями. За качеством формирования и распространения рекламы следит Федеральная антимонопольная служба (ФАС).
В России рекламу регламентирует одноименный Федеральный закон (ФЗ-38 от 13.03.2006). В нем дается характеристика основным формам рекламной продукции. В отдельную главу занесены нормы о защите потребителей от недобросовестной рекламы. Так называют оповестительную информацию, не соответствующую требованиям российского законодательства.
Как чувствует себя потребитель в самоизоляции
Любой экономический кризис приводит к изменениям покупательских привычек россиян. Возрастает общий уровень тревоги, снижается покупательская способность и ранее эффективные методы рекламы больше не действуют. Пандемия коронавируса не стала исключением, а изменение в образе жизни потребителей проявились очень ярко:
- Более половины россиян соблюдали режим самоизоляции
- 32% людей стали чаще проводить уборку дома и регулярно мыть руки
- Увеличилась интенсивность и продолжительность потребления онлайн-контента
- Россияне стали чаще откладывать средства на непредвиденный случай
- Всё больше людей замечают у себя признаки карантинной депрессии: подавленность, тревожность, упадок сил и апатию
50% опрашиваемых в России ощутили нарастание чувства тревоги, связанной с коронавирусом. Беспокоились чаще всего из-за возможной потери работы или снижения доходов, и переживания эти были небезосновательны. Кроме того, люди волнуются за здоровье своё и родных — 65% респондентов боялись заражения коронавирусом.
Понятие недобросовестной рекламы
В государстве с рыночной экономикой всегда много товаров и услуг. Пришедшему на рынок производителю не так уж и просто выделиться среди многочисленных конкурентов. Необходимо придумывать новые способы показать себя в надлежащем свете. Зачастую это сложно, а порой и вовсе невозможно. Предприниматели, не желающие корпеть над качеством своей продукции и грамотным ее позиционированием, решают пренебречь доверием покупателей. Они идут в обход и используют элементарный способ привлечения внимания: недобросовестную рекламу.
Желая добиться успеха без применения должных усилий, производители обманывают собственных покупателей. Они скрывают недостатки своей продукции либо существенно преувеличивают имеющиеся достоинства. Такой подход незаконен. Об этом свидетельствуют статьи о недобросовестной рекламе в ФЗ-38 от 2006 года.
Конкуренция — явление полезное и популярное. Оно остается таковым до тех пор, пока контролируется нормами закона. Как только конкурентная борьба выходит за легальные рамки, начинается экономический хаос. Информация, продвигающая тот или иной товар, направлена на развитие здоровой конкуренции. Однако недобросовестная реклама порождает незаконную борьбу. На это указывает множество примеров из жизни, которые мы разберем позже. Вначале следует разобраться в формах недобросовестной рекламы и их особенностях.
Недобросовестная конкуренция
Нельзя просто так писать, что компания — лучшая, первая, самая и №1.
Под запретом «самые низкие цены», «самые модные платья», «самые профессиональные мастера». Превосходная или сравнительная степень в рекламе — маркер недобросовестной конкуренции. Текст, говорящий, что компания или продукт лучше, чем остальные на рынке, карается ФАС. Например, «Лучшей карте с кешбэком» Тинькофф грозит штраф от 100 тысяч до 500 тысяч рублей.
Если очень хочется
Нужно обязательно указать конкретные характеристики или параметры сравнения, которые имеют чёткое документальное подтверждение, и упомянуть это подтверждение. Например, исследование, опрос или экспертное мнение, доступное для всеобщего обозрения.
А вообще реклама, в которой компания оценивает себя в превосходной степени, похожа на лайк самому себе.
Особенности незаконной рекламы
В законе о недобросовестной рекламе закреплены нормы, позволяющие отличить корректную информацию от нелегальной. Первый признак недостоверной рекламы — это наличие недостоверных сведений о товаре. Например, выпускаемый продукт может сопоставляться с уже реализованным аналогом от другой компании.
Вторая особенность незаконной рекламы — это выставление конкурента в дурном свете. Ни одна компания не должна порочить профессиональную репутацию, честь и достоинство своих коллег. Запрещается принижение достоинств конкурентов. Например, производитель, заявляющий о своем продукте как о лучшем среди аналогов, должен подробно доказать это.
Нельзя рекламировать запрещенные товары или же ту продукцию, продвижение которой не допускается в определенных местах. Попадает под запрет и косвенная реклама запрещенной продукции. Подобные действия будут расцениваться как нелегальный пиар.
Закон выставляет табу на некорректное сравнение продукции с конкурентными аналогами. Так, производители часто используют прием сравнения «исключительного» и «лучшего» товара с «обыкновенными» аналогами. Рекламщики заметно принижают других производителей, выставляя их в дурном свете. По сути, они сообщают покупателям о том, что «другие компании производят некачественный продукт», что является, скорее всего, неправдой.
Таким образом, работники рекламных компаний должны быть очень осторожны в продвижении того или иного продукта. Они должны найти тонкую грань: когда товар показан в лучшем свете, но закон при этом никто не нарушил.
Реклама, вводящая в заблуждение
Отечественный рекламный закон признает ненадлежащей рекламой рекламу, которая является недобросовестной и недостоверной. Недобросовестной рекламой является реклама, которая фактически является актом недобросовестной конкуренции, а недостоверной рекламой является реклама, которая содержит в себе любые недостоверные сведения, относящиеся к объекту рекламы и/или рекламодателю.
Между тем, анализ рекламного закона позволяет сделать вывод о наличии еще одного вида ненадлежащей рекламы – рекламы, водящей потребителей в заблуждение.
К такой рекламе относится реклама, в которой отсутствует часть существенной информации (ч. 7 ст. 5 Закона о рекламе), а также реклама с использованием иностранных слов (п. 1 ч. 5 ст. 5 Закона о рекламе). Прежде чем анализировать каждый из этих составов, необходимо определиться с понятием «заблуждение».
Под заблуждением следует понимать — неадекватное отражение действительности, формирование ложного представления, обусловленные в каждый данный момент ограниченностью общественно-исторической практики и знания, а также абсолютизацией наличных взглядов, приемов, подходов. С гносеологической точки зрения понятие заблуждение фиксирует состояние знания, качественно отличное как от истины, так и от лжи.
Соответственно, под рекламой, вводящей в заблуждение, следует понимать рекламу, которое создает у потребителя искаженное представление об объекте рекламы.
Рекламу, вводящую в заблуждение, следует отличать от недостоверной рекламы. Так недостоверная реклама обязательно должна содержать в себе недостоверные сведения, в то время как реклама, вводящая в заблуждение, как правило, не содержит в себе недостоверной информации, она лишь умалчивает часть информации, которая не позволяет потребителю сформировать правильное представление об объекте рекламы.
Главным инструментом введения в заблуждение, как правило, является распространение неточной информации вследствие сокрытия части существенной информации. Вводящая в заблуждение реклама сообщает не «объективно неправильные (неверные) сведения», а субъективно неправильные, т.е. те, которые способны ввести в заблуждение.
Это означает, что при оценке рекламы на предмет введения в заблуждение учитывается субъективное восприятие сообщенных ею сведений. Определяющим в этом случае является не то, что имел в виду рекламодатель, и не то, насколько сообщенные сведения соответствуют истине, а лишь их восприятие потребителями.
При этом, важно понимать, что потребитель может находиться в состоянии заблуждения не только в результате действий рекламодателя, но и в следствие личных особенностей, например, вследствие не хватки необходимых знаний для правильного восприятия информации.
Ситуация, когда потребитель вводится в заблуждение рекламой в результате действий рекламодателя описана в ч. 7 ст. 5 Закона о рекламе, согласно которой не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
Рекламный закон не раскрывает понятие «существенной информации», но анализ судебной практики приводит к следующим выводам:
— рекламный закон не требует указания всей существенной информации, но обязывает формировать у ее потребителя правильное (достоверное) представление о соответствующем товаре (работе, услуге)[1];
— существенной является не только информация, привлекательная для потребителя, но и информация, способная обмануть ожидания, сформированные у потребителей такой рекламой[2].
— реклама должна содержать не все сведения о конкретном рекламном продукте, а лишь его существенные составляющие, поименованные в законодательных актах, краткость содержания рекламы допустима, но при условии, что реклама не создает иллюзий о рекламируемом товаре (услуге) и порядке его приобретения (пользования) в целях привлечения интереса потребителей[3].
Таким образом, под «существенной информацией» следует понимать ту информацию, которую формирует и потребителя правильное представление об объекте рекламы. При этом потребитель при выборе товара посредством восприятия рекламы делает свой выбор, исходя из самой понятной и самой в его понимании необходимой информации.
Факт введения потребителя в заблуждение может быть установлен только тогда, когда потребитель, обратившись к рекламодателю не получит то на, что он рассчитывал, отзываясь на рекламное предложение.
Так компания-провайдер в рекламе услуг по безлимитному доступу в Интернет предлагала в срок до 31 декабря подключиться к сети Интернет на условиях оплаты в размере 167 рублей в месяц. Указанная абонентская плата была установлена приказами компании в рамках специальной акции (в специальном тарифном плане) в целях увеличения продаж услуг компании.
По условиям акции в период с 3 сентября по 31 декабря клиентам, подключающимся к Интернету, предоставлялась возможность заключения договоров по специальному тарифному плану с абонентской платой 167 рублей в месяц. По истечении трех месяцев с момента подключения на специальный тарифный план абонент в случае, если он не перешел на один из действующих тарифных планов, автоматически переводится на тарифный план с минимальной стоимостью.
Согласно прейскуранту компании, услугу передачи данных в сети Интернет образует ряд тарифных планов с неограниченным объемом трафика и ежемесячными платежами от 297 до 1057 рублей в зависимости от скорости передачи данных.
Таким образом, плата за услуги безлимитного доступа в Интернет по истечении трех месяцев с момента подключения абонента на условиях специального тарифного плана увеличивается, и ее минимальный размер составляет 297 рублей.
В рекламе указывается размер абонентской платы — 167 рублей, однако не сообщается условие об ее изменении по истечении трех месяцев. Вместе с тем такая информация является частью существенной информации о стоимости услуги, и ее отсутствие искажает смысл рекламы и вводит потребителей в заблуждение относительно действительного размера затрат, которые понесет абонент.
Обязанность доказывать факт введения потребителя заблуждение еще один существенный признак отличающий, комментируемую рекламу от недостоверной рекламы, для признания которой ненадлежащей достаточно установить факт наличие в рекламе недостоверных сведений (п. 6 Постановления Пленума ВАС РФ № 58), при этом не обязательно исходить из восприятия распространяемых сведений всеми лицами, к которым обращена реклама, и, следовательно, выяснять его.
Вместе с тем восприятие одного конкретного потребителя также не всегда может быть положено в основу квалификации рекламы как вводящей в заблуждение. Достаточная значимость выборки должна дифференцироваться в зависимости от конкретной ситуации с учетом интересов участников рынка и нормального положения вещей.
При этом, антимонопольные органы в большинстве случаев исходят из того, что используемые в рекламной информации фразы трактуются рядовым потребителем рекламы буквально. Потребитель, не имеет обязанности проведения анализа рекламы, проверки достоверности и достаточности заявленных в ней сведений. Данный подход поддерживается в том, числе судами, так ВАС РФ в п. 28 Постановления ВАС РФ № 58 ВАС РФ указал, что оценка рекламы осуществляется с позиции обычного потребителя, не обладающего специальными знаниями.
То есть суды и антимонопольные органы при размещении рекламы защищают «доверчивого потребителя» (подробнее о стандартах потребителя речь пойдет ниже).
Необходимо отметить, что на сегодняшний день данная норма стала универсальной для антимонопольных органов, и практически каждое нарушение рекламного закона для дополнительной уверенности в сохранении в силе вынесенного квалифицируется как нарушение ч. 7 ст. 5 Закона о рекламе.
Однако, не всегда такая квалификация, без исследования вопроса о введении потребителя в заблуждение может быть поддержана судом. Так в вагоне поезда Новосибирского метрополитена размещалась информация следующего содержания: «Марсель _ дом на набережной _ ЗАО «Береговое». ИПОТЕКА 11,95 _ Застройщик жилого комплекса «Марсель». Проектная декларация на сайте: www.дом-марсель.рф Ипотека предоставляется Сбербанк России. Генеральная лицензия на осуществление банковских операций от 8 августа 2012 г. Регистрационный номер — 1481. _ 319-87-87_ www.дом-марсель.рф».
По результатам рассмотрения этого дела антимонопольным органом вынесено решение от 04.12.2015 N 103/15, которое оспаривается заявителем в части признания его нарушившим ч. 1 ст. 28 Закона о рекламе. Отказывая в удовлетворении требования общества о признании недействительным решения в указанной части, суды первой и апелляционной сделали вывод о наличии в действиях ООО «СибНеон» нарушения ч. 1 ст. 28 Закона о рекламе.
При этом суды исходили из того, что фирменное наименование является средством индивидуализации юридического лица, поэтому указание в рекламе только части наименования финансовой организации без указания на организационно-правовую форму не может быть признано предоставлением потребителям надлежащей информации о лице, оказывающем финансовые услуги.
Суд кассационной инстанции отменил данные решения, указав, что согласно ч. 7 ст. 5 Закона о рекламе не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
В данном случае наименование кредитной организации — Сбербанка России, который является крупнейшей и широко известной кредитной организацией России, отражено в спорной рекламе в общеупотребительном, понятном для обычного потребителя виде.
Таким образом, отсутствие в спорной рекламе указания на организационно-правовую форму этого кредитного учреждения не искажает смысл информации и не влечет введение потребителей в заблуждение, поскольку информация о предоставлении указанной организацией ипотечного кредита является достоверной и понятной для потребителя[4].
Самыми яркими прецедентами нарушения ч. 7 ст. 5 Закона о рекламе является реклама финансовых услуг, в которых рекламодатели намеренно умалчивают об условиях предоставления соответствующих финансовых услуг. Рассмотрим довольно типовой пример, по которому будет ясна общая концепция данных нарушений.
Так в ходе осуществления государственной функции по надзору в сфере рекламы сотрудниками Красноярского УФАС России выявлено распространение на полосе Б32 газеты «Сегодняшняя газета — Красноярск-26» N 25 (1107) от 30.06.2016 информации следующего содержания: «…КПК «С»… Принимаем сбережения до 20.6% годовых!… пр-т Курчатова, 3/1 ТК «Созвездие» <…>…» (далее — Реклама).
В рассматриваемой Рекламе сообщены не все условия, влияющие на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, а именно максимальная процентная ставка — 20,6, в то время как иные условия не указаны. Иные условия, влияющие на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, являются существенной информацией, отсутствие которой может ввести в заблуждение потенциальных потребителей Рекламы.
В силу ч. 7 ст. 5 Закона о рекламе не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
Таким образом, рассматриваемая Реклама содержит признаки нарушения требований ч. 7 ст. 5 Закона о рекламе[5].
Также любопытно, что суды и антимонопольные органы в целях борьбы с таким приемом как «мелкий шрифт в рекламе» решили воспользоваться именно положениями ч. 7 ст. 5 Закона о рекламе.
Так в п. 28 Постановления Пленума № 58 ВАС РФ указал, что рекламодатель вправе выбрать форму, способ и средства рекламирования своего товара. Однако при этом он должен соблюдать обязательные требования, предъявляемые Законом о рекламе к рекламе, в частности о включении в рекламу предупреждающих надписей, обязательных сведений или условий оказания услуг.
Поэтому если информация изображена таким образом, что она не воспринимается или плохо воспринимается потребителем (шрифт (кегль), цветовая гамма и тому подобное), и это обстоятельство приводит к искажению ее смысла и вводит в заблуждение потребителей рекламы, то данная информация считается отсутствующей, а соответствующая реклама ненадлежащей в силу того, что она не содержит части существенной информации о рекламируемом товаре, условиях его приобретения или использования ч. 7 ст. 5 Закона о рекламе).
Говоря о введение потребителя в заблуждение рекламой в следствие недостатка у него специальных знаний, следует прокомментировать положения п. 1 ч. 5 ст. 5 Закона о рекламе, согласно которой в рекламе использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации.
То есть данная норма исходит из того, что в рекламе допускается использование иностранных слов, но их использование не должно вводить потребителя в заблуждение, то есть необходимо отличать ситуацию, когда потребитель в следствие отсутствия знаний иностранного языка вообще не может воспринять рекламное сообщение, от ситуации, когда потребитель, обладая пусть даже минимальным уровнем знаний, воспринимает рекламное сообщение и оно его вводит в заблуждение.
Вывод о том, что для квалификации рекламы ненадлежащей по п. 1 ч. 5 ст. 5 Закона о рекламе необходимо установить факт введения потребителя в заблуждение, так в Постановлении 1ААС 23.01.2012 по данному делу, указано, что при принятии решения суд основывался на том, что использование терминов на иностранном языке «FAST MONEY» (так рекламодатель назвал свою финансовую услугу – выдачу микрозайма) в отсутствие текста на русском языке искажало смысл информации для владеющих иностранным языком потребителей рекламы. В то время как потребитель должен осознанно воспринимать и анализировать информацию, которая сообщается рекламой, то есть налицо нарушение п. 1 ч. 5 ст. 5 Закона о рекламе.
Апелляционный суд с данным выводом не может согласиться, поскольку Закон о рекламе напрямую не запрещает использование иностранных слов в рекламе. Ограничение касается таких ситуаций, в которых нерусские слова и выражения меняют восприятие смысла и могут ввести в заблуждение.
Административным органом не представлено доказательств (результаты опросов, экспертное исследование и т.п.) того, что использованные в распространенной кооперативом рекламе иностранные слова привели к искажению смысла информации. Тем самым вывод антимонопольного органа и арбитражного суда первой инстанции признан неверным.
В другом деле № А48-574/2016 Орловский арбитраж так же пришел к выводу, что поскольку иностранные слова, использованные в рекламе, не привели к искажению информации, то, соответственно, нет никакого нарушения. Данный вывод суд сделал на основании результатов опроса, проведенного одним из Орловских вузов.
Таким образом, можно сформулировать следующие выводы:
— реклама, вводящая в заблуждение, является, представляет собой вид ненадлежащей рекламы, которая представляет собой рекламу, содержащей себе не полные или неточные сведения, в результате сообщения которых у потребителя формируется искаженное представление об объекте рекламы. При этом, квалифицируя рекламу, в качестве вводящей в заблуждение антимонопольный орган должен доказать факт введения потребителей в заблуждение.
Реклама не может быть признана вводящей в заблуждение, если в ней отсутствовала часть существенной информации, но потребитель все же получил, то на что рассчитывал при отклике на рекламное сообщение.
*Если у Вас возникнет вопрос по данной статье или смежным вопросам правового регулирования рекламы, то Вы можете написать мне на .
Больше полезных, практических материалов по рекламному закону в моей книге «Законы рекламы. Право для маркетинга».
[1] Постановление ФАС Западно-Сибирского округа по делу № А45-21092/2010;
[2] Письмо ФАС России от 13.08.2010 N АК/26483;
[3] Постановление 12 Арбитражного апелляционного суда от 25.06.2014 по делу N А12-4390/2014.
[4] Постановление Арбитражного суда Западно-Сибирского округа от 18.11.2016 N Ф04-4572/2016 по делу N А45-2281/2016;
[5] Решение Красноярского УФАС России от 23.09.2016 по делу N 291
Зонтичная и порочащая реклама
Зонтичная реклама является, наверное, самой изощренной формой информационного продвижения. Запрещенные к продаже товары или услуги рекламируются под видом аналогичного продукта или схожего товарного знака. Из-за этого покупатель проводит ассоциацию не с официальным продуктом, а с известным товаром, запрещенным к продвижению.
Чаще всего метод зонтичной рекламы используют производители табачной и алкогольной продукции. Как известно, сигареты и спиртные напитки запрещено рекламировать. Чтобы напомнить о себе, производители оплачивают пиар другим компаниям, но на условии, что их товарный знак все же мелькнет перед покупателями.
Следующий вид недобросовестной рекламы именуется порочащим. Здесь все просто: в разработанном информационном материале ставится под сомнение авторитет, честность или доброжелательность отдельных лиц. Причем это необязательно могут быть конкуренты. Например, в комедийных рекламных роликах может высмеиваться образ человека или группы лиц. Более того, некоторые пиарщики позволяют себе дискредитировать тех, кто не пользуется услугами определенной компании. Подобные деяния считаются оскорбительными, а потому находятся под запретом. В соответствии с положениями закона, за любые проявления недобросовестной и недостоверной рекламы полагается штраф.
Реклама алкоголя и табачных изделий
Такая реклама запрещена.
Ни «пенное», ни «игристое», ни «хмельное», ни Heineken. Включение в рекламу любых алкогольных напитков и эвфемизмов запрещено и расценивается как реклама алкоголя. В интернет-рекламе запрещено даже безалкогольное. Так, на 100 тысяч была оштрафована «Афиша» за рекламу виски Jameson на своём сайте.
Никаких кальянов и сигарет. А ещё трубок, сигаретной бумаги, зажигалок и процессов курения. Паровые коктейли тоже под вопросом, так что лучше не рисковать. На 13 тысяч рублей была оштрафована кальянная в Оренбурге, за рекламу в интернете штраф будет выше.
Если очень хочется
Можно написать «напитки», «кружка , например. Только без изображения алкоголя или кальяна.
Некорректное сравнение
Львиная доля рекламной продукции носит сравнительный характер. Большая часть такой рекламы запрещена. Дело в том, что сравнение должно быть корректным, с указаниями на точные данные. Этого не знают или не хотят знать многие работники в сфере PR-технологий. Они вступают в напряженную гонку за лидерство и стараются выиграть ее всеми возможными силами. Однако это непросто. Если качество товара такое же, как и у конкурентных аналогов, то за покупателей придется побороться. Можно провести запоминающуюся и креативную рекламную кампанию. Но оправдает ли цель средства? Рекламодатели не желают идти на финансовые риски, а потому зачастую вступают на скользкий путь нарушения закона.
Никто не решится показывать фирму-конкурента в своей рекламе. Это вызовет неоднозначную реакцию аудитории. Об этом знают работники PR, а потому изобретают косвенные варианты сравнения. Они сопоставляют рекламируемый продукт с «другими» или «обыкновенными» товарами. Тем самым они заметно принижают авторитет остальных производителей. Любое некорректное сравнение, в том числе бессознательное, — это табу. Но означает ли это, что сравнительная реклама в принципе запрещена?
Некоторые производители все же умудряются обойти требования ФАС и закона. Секрет в том, что за производство рекламы берутся лингвисты или люди, лучше других знающие русский язык. Так, разница во фразах «лучший в своем роде» и «уникальный в линейке» имеется, причем значительная. Когда продукт называют лучшим, то это требует доказательств. Производитель обязан указать в характеристике товара сведения, указывающие на непревзойденность товара. Если же объект рекламирования назовут «уникальным», то проблем может и не возникнуть. Так, товар может быть уникальным в каком-то одном свойстве, но не лучшим вообще.
Полнейшая запрещенка
Эзотерические товары, букмекерские конторы, лотереи, эротические товары.
А ещё реклама, побуждающая к совершению противоправных действий, призывающая к насилию и жестокости; порнография, наркотики, взрывчатые вещества. Реклама, в которой используются непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных, религиозных символов, объектов культурного наследия народов РФ, и объектов культурного наследия, включённых в Список всемирного наследия. Лучше посмотреть весь список в статье 7 закона.
Два из десятков примеров подобных нарушений:
- ФАС рассмотрела обращение ЧРОПО «Союз Призывников России» о незаконной рекламе юридической помощи призывникам в Яндекс.Директе;
- ФАС обвинила Sports.ru в нарушении закона о рекламе из-за баннера букмекерской конторы.
Копирование
Сразу стоит пояснить, что копирование и плагиат — не одинаковые категории. Плагиат является частью копирования, которое может проявляться в разных формах. В рекламной среде любителей наживаться на старых способах подачи называют «приспособленцами» или «мимикрирующими креативщиками». Они не придумывают ничего нового, не стараются фантазировать и находить лучшие варианты. Для приспособленцев характерно повторение старых, но успешных идей.
Существует четыре вида мимикрирующих рекламщиков. Первый известен всем — это плагиатор. Для него характерно точное воспроизведение уже имеющегося материала — без каких-либо новых идей и дополнений. Второй вид называется клоном. В данном случае производитель копирует самого себя. Например, некогда он снял успешный рекламный ролик. Но вместо того чтобы развиваться и придумывать что-то новое, прошлый успех.
Последние два представителя мимикрирующей группы не столь ленивы, как описанные ранее. Они стараются разбавлять скопированный материал новыми идеями и различными дополнениями. Так, любители «имитировать» формируют свой материал, но дополняют его старыми успешными деталями. Есть также приверженцы «оживления» — рекламодатели, которые заимствуют контекстуальный формат для своего материала.
Любителям «имитации» и «оживления» приходится легче всего. В момент разоблачения они могут оправдать себя тем, что использовали отсылки, но ничего не копировали. Однако следует учитывать, что суд часто принимает сторону истцов, подавших жалобу за якобы примененный плагиат. Порой из-за субъективного мышления судей даже корректная информация может стать недобросовестной рекламой. Штраф, таким образом, заплатить все же придется.
Реклама, распространяемая по сетям электросвязи
В 2014 году аж 47% всех нарушений рекламного закона были связаны с этими навязчивыми, пикающими и вибрирующими сообщениями, полученными в самый неподходящий момент.
Чаще всего за это нарушение привлекаются операторы сотовой связи или непосредственно рекламораспространители, а в случае отсутствия договора на размещение рекламы, то и рекламодатели.
Доказать, что согласие конкретного абонента на получение рекламы получено должен рекламораспространитель. Поэтому уличенные в спаме компании частенько строят свою позицию на получении согласия с помощью своего сайта, изобретая все новые и новые оправдания себе.
Не гнушаются даже тем, что задним числом размещают пользовательское соглашение, в котором указывают, что каждый посетитель нашего сайта дает согласие на получение рекламы…
Друзья, ФАС знает, что такое архив интернета и заглянуть в прошлое вашего сайта комиссии не составит никакого труда, а обнаружив его истинное содержание на момент отправления смс или мейла — сделать соответствующий вывод.
И кстати, по мнению ФАС, согласие, полученное посредством заполнения каких-либо форм на сайтах, не позволяющих однозначно установить, кто именно дал согласие на получение рекламы, является ненадлежащим и нарушает требования закона, поскольку не позволяет подтвердить волеизъявление конкретного абонента на получение рекламы от конкретного рекламораспространителя.
Недостоверные сведения
Реклама считается недобросовестной в том случае, если она предоставляет неверные, непроверенные или сомнительные сведения о конкретном товаре. Так, закон устанавливает запрет на некорректную информацию:
- об искусственных или природных свойствах товара, времени или технологиях его создания, способах использования или потребления, нюансах эксплуатации и т. д.;
- о ценовой политике производителя на момент проведения рекламной кампании;
- об условиях оплаты;
- о наличии продукта в обороте, его реализуемости или доступности в определенных количествах в установленное время и место;
- об условиях гарантийных сроков и временных характеристик пригодности товара;
- о полномочиях на использование государственной или межнациональной символики;
- о статистике, подаваемой таким образом, чтобы ввести аудиторию в заблуждение;
- о популярности и востребованности продукции;
- о превосходстве рекламируемого товара над остальной продукцией и т. д.
Таким образом, представителям PR-компаний надо хорошо постараться, чтобы обойти все запреты и создать качественный информационный продукт. Зачастую недобросовестная конкуренция и реклама формируются сами собой, без каких-либо стараний со стороны специалистов.
Скрытая и неэтичная реклама
Реклама не должна себя стесняться. Это важное правило, регламентированное законом. Запрещаются любые попытки незаметно подать информацию слушателям или зрителям. Так, перед стартом рекламы желательна вставка о ее начале. Должен быть четко обозначен позиционируемый продукт.
Почему же скрытая реклама запрещена? Закон гласит, что любые попытки косвенного убеждения покупателя в необходимости определенного товара имеют негативный характер. Это запрещенный вид рекламы. Недобросовестные промоутеры незаметно воздействуют на восприятие действительности людьми. Подобные действия считаются вредными, что доказано психологами и учеными.
Неэтичная реклама считается самым распространенным явлением. Работники в сфере PR, желая выделиться, прибегают к унижениям, оскорблениям и прочим «злым» видам подачи сведений. Законом запрещена рекламная информация, в которой присутствуют расизм, нацизм, разные формы нетерпимости и дискриминации, уничижительные высказывания о людях или странах, очернение официальной символики и т. д.
Зачастую рекламодатели намеренно нарушают закон, пытаясь добиться огласки и так называемого «черного пиара». Более того, они нередко добиваются своих целей. На опозорившегося производителя обращают внимание, а потому повышается спрос. Безусловно, на такой риск готовы идти далеко не все компании — разве что самые отчаявшиеся.
Недобросовестная реклама: ответственность по закону
Контролем за деятельностью недобросовестных рекламодателей занимается Федеральная антимонопольная служба (ФАС). В полномочия этого органа входит предотвращение, обнаружение и прекращение отдельными компаниями нарушений законодательства. ФАС возбуждает дела и передает их в суд. Таким образом реализуется защита от недобросовестной рекламы.
Закон фиксирует разные виды наказаний за создание и распространение незаконной информации. Все необходимые санкции закреплены в статье 14.3 КоАП РФ — от 2 до 2,5 тыс. рублей для граждан и до 20 тыс. рублей для официальных лиц. Крупные компании, зарегистрированные в качестве юридических лиц, должны быть готовы раскошелиться на сумму до 500 тыс. рублей.
Финансовый ущерб, который могла нанести рекламная информация, относится к категории гражданских дел. Соответственно, возмещение убытков регулируется статьей 15 ГК РФ. Суд сам решает, какую сумму должен передать ответчик пострадавшему лицу. Рассчитывается упущенная выгода, моральный или материальный ущерб и т. д.
Реклама товаров в кредит и рассрочку, финансовые услуги
Если пишете процентная ставка «от», то пишите и «до».
И пишите все условия получения низшей ставки. Ещё нужна информация о наименовании и организационно-правовой форме банка, и указание на то, что услуги по предоставлению кредитов оказываются этим банком, и номер лицензии.
Рекламораспространителю обязательно предоставляйте заверенную копию лицензии банка.
Плохой пример: УФАС оштрафовало Google на 150 тысяч и Mail.ru на 100 тысяч рублей за распространение в Google AdWords и myTarget рекламы вкладов, предоставляемых ООО «РУСКРЕДИТ» без лицензии.
Если очень хочется
Включите в бюджет расходы в размере 150 тысяч рублей — на штрафы.
Реальные случаи недобросовестной рекламы в России
Отечественные компании нередко нарушают российское законодательство при продвижении своей продукции. Примеров недобросовестной рекламы невероятно много. Начать стоит с иллюстрации типичной мимикрии. Мало кому известно, что музыкальная вставка «Ретро FM» целиком копирует проигрыш Fnac Music Store — компании, производящей виниловые пластинки. Это случай «оживления», а потому со знаменитой радиостанцией ничего не произошло.
Были в России и случаи транслирования неэтичной рекламы. Однако количество их не так велико, как на Западе, где вопросы толерантности стоят особенно остро. Тем не менее об одной вопиющей ситуации в нашей стране рассказать все же стоит. Эксцентричный предприниматель Герман Стерлигов нередко привлекал к себе внимание с помощью гомофобных и уничижительных высказываний. Так, на витрине его магазина в Петербурге долгое время висела табличка с надписью «П****** [гомосексуалистам] вход запрещен». Прокуратура приказала снять табличку. Саму ситуацию вполне можно назвать примером неэтичной и скрытой рекламы.
Следующая ситуация иллюстрирует предоставление недостоверных сведений. Осенью 2014 года рекламировала планшет Megafon Login 3 якобы за 1990 рублей. Однако в большинстве магазинов реальная стоимость гаджета составляла не менее 3790 рублей. ФАС оштрафовала компанию.
Совсем уж вопиющий случай произошел с Газпромом. Глава ФАС Игорь Артемьев внезапно счел незаконным слоган компании, который она использовала более 13 лет. Дело в том, что Газпром позиционировал себя в качестве «национального достояния». Это не понравилось многим политикам. Достояние нации — это ее природа, свобода, красота, традиции, семья и многое другое, но никак не газовая компания. Газпром согласился с замечаниями и изъял знаменитый слоган из оборота.
Стоит ли играть на чувствах потребителя
COVID-19 вскрыл нарывы общества и экономики не только на макроуровне стран мира. Внутренние проблемы, недоделанная работа, назревающие конфликты в компании — всё это всплыло на поверхность с началом пандемии. Ситуация усугубилась тем, что платёжеспособность клиентов одновременно снизилась и бизнес остался без прежнего дохода, который бы мог помочь решить ему основные проблемы.
В таких условиях бывает очень сложно отказаться от соблазна и не продвигать продукцию при помощи коронавируса и всего, что с ним связано. Может ли это сработать? Да, но в очень короткой перспективе. После чего последует репутационный кризис и даже проблемы с законом. Невозможно законодательно установить тот порог, после которого реклама будет считаться зловредной манипуляцией с целью наживы, поэтому мелкие и крупные компании часто пользуются этим.
Можно попытаться обойти закон, избежать штрафов и начать получать дополнительную прибыль в этот период. Это наверняка удалось , который с начала пандемии позиционировался как средство от коронавируса. Но в долгосрочной перспективе бренду придётся очень долго восстанавливать свою репутацию и доверие клиентов.
